LA CIENCIA DEL NEUROMARKETING
PRECIOS PSICOLÓGICOS
/Por Alberto Zanabria/
* CEO de Ínsula, empresa de soluciones empresariales de Neuromarketing
La tecnología transforma a gran velocidad la manera en la que las personas nos comunicamos, relacionamos y tomamos decisiones de compra. También impacta la manera en la que develamos los factores que inciden en la elección de los consumidores por una marca, producto o servicio.
Actualmente se cuenta con numerosas técnicas para observar comportamientos e indagar motivaciones, gustos y necesidades. Más aún: la tecnología genera herramientas que complementan y enriquecen las ya existentes. Este es el caso del neuromarketing, consistente en la aplicación de técnicas de neurociencia en el ámbito del marketing.
Su valor añadido es la medición de indicadores (KPI) como la atención o las emociones, que hasta ahora eran más complejos de cuantificar. Esto porque muchas de las decisiones que tomamos son inconscientes.
Ahora existen desde biosensores portátiles que monitorizan los comportamientos, hasta sistemas de facial coding, capaces de reconocer las emociones a través de respuestas biométricas del rostro. Así es posible saber si un estímulo genera alegría, tristeza o sorpresa.
Una de las técnicas más utilizadas en el mundo de la publicidad en los últimos años ha sido el eye tracking. Al medir el tamaño de la pupila, número de parpadeos, lugar dónde pone la mirada el consumidor y duración, puede “cuantificarse” la atención y el impacto visual que los distintos formatos publicitarios generan en los consumidores.
Con esta información es posible que fabricantes, detallistas y publicistas desarrollar estrategias de comunicación más exitosas.
Por ejemplo, tradicionalmente se asumía que los consumidores leían un precio dígito por dígito, de izquierda a derecha, o incluso solo los dígitos más a la izquierda y descuidan el resto del precio. Al examinar la lectura de precios mediante el uso de la grabación del movimiento ocular se refuta esa teoría.
En tres estudios de seguimiento ocular que los consumidores usan múltiples fijaciones oculares para leer un precio. La primera fijación cae en promedio entre el primer tercio y la mitad del precio. Le siguen movimientos oculares alternos de derecha a izquierda y de izquierda a derecha. El hallazgo más sorprendente es que, en general, en la lectura de precios, los consumidores prestan tanta atención a los centavos como a los pesos.
La razón está relacionada con los desafíos de codificar precios para memorizarlos, incluso por un momento muy breve. Por ejemplo, para comparar un precio con otro al lado mientras se compra. La memoria verbal humana a corto plazo está sujeta a una fuerte limitación, ya que somos capaces de recordar sólo las palabras como podamos articular en dos segundos. Así, cuando la forma verbal del precio real es simple y corta puede codificarse tal cual, mientras que, cuando es compleja (como 17.77), se codifica en una forma verbal simplificada.
Así, los consumidores codifican el precio tal como está en aproximadamente el 40% de los casos y lo simplifican en otro 40% y si, no codifican el precio en el 20% restante.
En resumen: La complejidad verbal del precio predice cuándo se simplificará. Esta simplificación está casi siempre en la parte de centavos y reduce en aproximadamente un 50% la longitud, en sílabas, del precio codificado.
Ahora, los precios psicológicos (que terminan en -9 o -99 o -999) se usan mucho porque se subestima el precio. Por ejemplo, 1,99 se leyó y recordó como 1.
En suma: Los consumidores no ignoran el final, pero el final tiene que ser simplificado para ser memorizado. aciones de precios y decisiones de compra.
