Unilever: tentaciones de mercado, la desnudan

• Informes de diversos organismos públicos la han señalado como responsable de actos de publicidad engañosa, colusión de precios y compliance, entre otros. En los últimos cuatro años, el gigante de productos de consumo, no la ha pasado bien

/Antonio Marroquín/

El mundo de la belleza es un mercado atractivo para grandes empresas como Unilever, pero sus prácticas de competencia dejan mucho que desear. Esta compañía ha estado en el ojo del huracán.

Informes de diversos organismos públicos la han señalado como responsable de actos de publicidad engañosa, colusión de precios y compliance, entre otros. En los últimos cuatro años, el gigante de productos de consumo, no la ha pasado bien.

En 2012, la empresa Reckit Benckiser México denunció ante la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), a Unilever, por publicidad engañosa en su producto “CIF crema líquida”. El caso está asentado en el expediente PFC.B.B13/000079/2012.

Un año antes se abrió el expediente PFC.B.B.13/000088/2011 por publicidad engañosa en el producto denominado “Clear” (shampoo), el cual se decía 100% libre de caspa. Lo anterior no pudo ser corroborado en pruebas de laboratorio.

Otro expediente corresponde a PFC.B.B.13/000086/2011, también por publicidad engañosa de “Pond´s Age Miracle”, con tecnología antiarrugas comprobada. Al final, la empresa fue multada por un millón 200 mil pesos. Estos actos de publicidad engañosa, marcaron a la empresa con el consumidor con desconfianza, lo cual no dejó bien parados a los directivos de la compañía.

Un caso reciente, de 2014, tuvo que ver con problemas de seguridad y narcomenudeo, luego de que en el Estado de México se abrió la averiguación 344701000780214 que involucraba a dos de sus

trabajadores por traer envoltorios con características de cocaína al interior de un vehículo que transportaba mercancía de la trasnacional.

En el expediente, se detalla que personas vieron a niños acercarse a la camioneta que ellos operaban con dinero para recibir a cambio bolsas de plástico con polvo blanco; la encargada de seguridad de la empresa, Karina Mendoza Dávila, minimizó el caso al interior de la compañía, en lugar de darle una investigación a profundidad. La compañía no dio mayores detalles sobre este hecho, ignorando las consecuencias que puede traer a la sociedad.

En otro hecho, el cantante Armando Manzanero ganó una demanda a Unilever por el uso (mutilación) de una de sus canciones en uno de los comerciales de la compañía.

Compliance: Caso Kozuszok

A nivel internacional, la empresa está planeando un cambio en la dirección de recursos humanos. Leena Nair sustituirá a Douglas Baillie como jefa global del área. Con ello, la compañía entrará en una etapa de depuración en sus filas.

Y es que el líder para Latinoamérica, el argentino Miguel Kozuszok, puso en un cargo ejecutivo, años atrás, a su hijo Nicolás Kozuszok. El puesto de Miguel también abarca la presidencia del Cono Sur de Unilever.

Esta situación no dejó bien parado a la empresa y los altos mandos sabían que habría que dar un paso para evitar temas de compliance.

Miguel Kozuszok aprovechó su cargo para ello, de hecho, ha usado su poder para manejar la oficina con ciertas comodidades. Se le ha visto con su secretaria en eventos públicos de manera muy cercana, quien se ha visto promocionando a la Selección Argentina de Fútbol con el uso constante de la playera oficial de la selección albiceleste.

Fue en diciembre de 2015, cuando se dio a conocer la información de la llegada de Leena Nair al mando global de recursos humanos.

El tema es que Miguel Kozuszok ha estado en el ojo del huracán. Los reflectores apuntan a un manejo poco ético de la compañía en esa región, una de las más importantes en productos de consumo, pero que, a pesar de ello, se ha visto manchada en su reputación.

Hay que destacar que Unilever México tiene una importante participación de mercado. Su fuerza está en el cuidado de la piel.

Un reporte de Reuters confirmó que el gigante de bienes de consumo anticipó un 2015 débil, luego de que el debilitamiento de los mercados emergentes y las alicaídas economías desarrolladas redujeron la demanda de productos desde sopas hasta jabones en 2014.

El fabricante del jabón Dove y el té Lipton reportó un crecimiento más débil al esperado en sus ventas subyacentes en el último trimestre del 2014, el año más débil que se recuerde en la industria.

Su negocio en China fue particularmente afectado y las ventas trimestrales cayeron un 20% dado que los minoristas redujeron sus inventarios en ese país.

Unilever obtiene más de la mitad de sus ventas en los mercados emergentes y por eso está particularmente expuesto a una menor demanda en países que alguna vez tuvieron un rápido crecimiento como India y Brasil, así como al fuerte deterioro económico en Rusia.

“No planeamos una mejora significativa en las condiciones del mercado en el 2015”, habría dicho el presidente ejecutivo Paul Polman.

“En este contexto, esperamos que nuestro desempeño en todo el año sea similar al del 2014 y que el primer trimestre sea más débil pero que el crecimiento mejore durante el año”, agregó.

Lo cual no fue logrado de manera efectiva ya que, el mismo Paul Polman, anunció este martes unos beneficios netos en baja de 5% en 2015, un año «difícil» debido a la desaceleración económica mundial y la volatilidad de los precios de las materias primas.

Colusión de precios en Europa

Los cuestionamientos sobre Unilever se van hasta el Viejo Continente. En ese mercado fue multada con 104 millones de euros por el regulador antimonopolios por colusión de precios, en un cartel llamado “Pureza”.

En 2011, las autoridades europeas concluyeron que fijó precios de los detergentes, junto con otra compañía, en ocho países. Los países donde se detectó la práctica fueron en Bélgica, Francia, Alemania, Grecia, Italia, Portugal, España y Holanda.

La Comisión Europea (CE) informó que el acuerdo al que llegaron las empresas duró unos tres años y pretendía estabilizar posiciones en el mercado y coordinar precios en violación de las normas antimonopolio de la Unión Europea (UE) y del Área Económica Europea (AEE).

En este contexto, es importante el seguimiento que se le debe dar a la empresa trasnacional, tanto por las autoridades mexicanas como en toda América Latina y Europa. Además, quienes más atentos deben estar son los consumidores, a quienes más se afecta con las acciones de publicidad engañosa, colusión de precios y los posibles delitos contra la salud.

Asimismo, un gran reto que enfrenta la trasnacional es la depuración de sus filas para evitar que haya directivos que actúen a sus intereses particulares poniendo en riesgo, no sólo a los consumidores, sino también a sus empleados e inversionistas.